原创动力：演绎“喜羊羊”背后的故事
作者：卓企网    来源： 卓企网    时间：2011-01-03    评论：0    点击：3661

【企业档案】

广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。公司成功制作并发行的长篇益智趣味卡通片《喜羊羊与灰太狼》，在全国各省市电视台掀起热播，屡获殊荣、更荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

中国动漫资源网的评价：原创动力多年来坚持做原创到现在，确实影响非常大。他们从电视----舞台剧----电影这种立体的模式发展企业，以前大家都只是想尝试这种模式，并没有多少人能够真正做出来，做下去。像原创动力这样一种独特的模式，秉持好的理念，并不盲目追求成本和技术等方面放大去做这件事，这种模式，还是比较符合中国现实的创作道路。这样一种企业成长起来，确确实实对于我们来说是一种鼓舞。

初创时间：不详

创始地：广州

创始人：卢永强

【资讯链接】

一只小羊的风头正劲，它的名字叫“喜羊羊”。

这头小羊几乎无处不在，在幼儿园门外摆小摊大妈那里，它是最畅销的粘贴；在快餐店，它是为招引小朋友吃汉堡而准备的卡通小礼物；甚至在一些儿童专科医院，你都随处可以看到喜羊羊的海报……

喜羊羊正在蹿红，它不仅为投资方带来了8000万的票房收入，更在市场上掀起了一场“喜羊羊”热、动漫产业热。

2003年底，原创动力的卢永强和同事们急需寻找一个既能打动小朋友、成年人，又不讨厌的新题材来突破自己，之前他们已经尝试过一部动画系列片《宝贝女儿好妈妈》。卢永强做动画的原则很清楚：人物矛盾简单、有喜剧效果，并且小孩不陌生。他现在的身份是广州原创动力文化传播有限公司经理，在30年前，他是香港TVB电视台的一名编剧。那段经历给他带来一个思维方式：剧本首先要吸引人，并具有娱乐性，才能吸引观众。

一些香港的朋友建议他尝试用动物做题材。因为动物容易达到不同年龄层，而且更适合动画片之后各种产品的延展性。

什么样的一对动物，既有简单的矛盾关系又能产生喜剧效果？在淘汰掉蚂蚁跟大象、老虎跟兔子、黑熊跟蜜蜂等备选提案后，卢永强和当时公司的动画总监黄伟明找到在北京做情景喜剧《家有儿女》编剧的黄伟建，简单地对他说：“给我们弄个羊和狼的动画片吧。”

那一刻黄伟建的脑海里冒出“狼来了”的画面。他构思的狼和羊之间存在一种有趣的关系：狼每天都想吃羊，却总是吃不到，还状况频出：不是牙被磕掉，就是腿被炸到。有了这种关系以后，很多有趣的素材就自然而然地延伸出来了。

于是，黄伟建与另外几个年轻编剧开始设计主要角色的性格。他们把“教育”和“意义”先放在一边，围着一张大桌子闲聊，聊自己童年时代的朋友，聊自己遇到过的有趣小孩子。一个编剧提到自己很久以前的同学，上课的时候在自己身边睡着了，口水流下来，全班哄笑——懒羊羊的形象就这样诞生了。

关于这个承载着很多幽默戏份角色的造型，黄伟建希望能做得滑稽一点。“它贪吃，让它长一张猪嘴巴怎样？”他提议说。最后，大家觉得羊长猪嘴好像不伦不类，就给他换了一个像大便一样的发型。

角色大致定下后，大家开始分着写角色和剧本。一开始，担任反角的狼夫妇没有定下来叫什么名字，他们就用当时公司的动画总监黄伟明和他女朋友的英文名字来代替，边写边拿两人打趣。后来定名字的时候，黄伟建他们开玩笑说，反讽一下日本人，就叫他们“灰太狼”和“红太狼”吧。

两三个月后，这个小团队先写出了五集的剧本。在获得公司和电视台肯定后，《喜羊羊与灰太狼》的形象设计和动画制作、后期配音等团队同步启动；卢永强则拿着样品到电视台，签下了以固定栏目形式合作的协议。他对电视台的承诺是每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》。而之前《宝贝女儿好妈妈》每年的产量仅有40集。

这个创作数量对年轻团队来说，制作的压力前所未有。2004年到05年，原创动力公司的50多名员工几乎都投入到了“喜羊羊”的创作之中，整整一年，公司零收入。

2005年下半年，《喜羊羊与灰太狼》开播，随着剧集需求量的不断增加，黄伟建2006年回到广州，编剧团队也开始“招兵买马”，一些“80后”的年轻人进入公司。到现在，《喜羊羊与灰太狼》的编剧可以组成一个足球队，年龄最大的不超过40岁，最小的还不到24岁。

在创作时，黄伟建经常跟孩子们一起看电视、跟他们一起玩，留意他们生活中的笑料，发现了不少素材。“每个情节我都要想想我们小时候会怎么样？和现在有什么不同？要让小孩满意，而不是觉得动画片过时了。”他说。

作品的热度充分说明了小朋友们的满意程度。从2005年下半年开始，《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播，最高时曾创下17.3%的高收视率。

2008年年初，“喜羊羊”已经播出了520集。520集的概念是，从星期一到星期五，每天播半小时，可以足够播出一年。主题图书也已经卖出200万册。

卢永强觉得市场已经铺开，于是他开始策划想做一部电影。

因为上海旋动卡通频道与广州原创动力有合作关系，上海文广新闻传媒集团的几位负责人年初到广州原创动力考察，卢永强趁机向他们提出了自己的想法，而对方在《风云决》后也在着手策划第二部动画电影，双方一拍即合。4月底的杭州动漫节上，电视动画片《喜羊羊》改编的动画电影，由上海文广、广州原创动力及北京优扬文化传媒三方共同合作出品的方案最终拍板。

作为影片的主要出品方，上海文广集团(SMG)之后对“喜羊羊”电影的宣传推广也是不遗余力，旗下13个频道、多个广播频率和新媒体轮番“轰炸”，而且在“喜羊羊”电视片播出时段进行大量针对性的电影宣传。“喜羊羊”后来取得票房奇迹，SMG的宣传铺广不可忽略。

剧本和一些新形象的设计在2008年上半年迅速完成。6月之后，影片正式开拍，历时半年。电影上映后的热烈反响让专家、影评人及制作方都大跌眼镜。“8000万票房，真是一个奇迹。性价比远远超过《功夫熊猫》！”北京电影学院动画学院院长孙立军对《中国新闻周刊》记者感慨道。对于一部动画片来说，票房上千万就很不容易了。

《喜羊羊》电影的成功，也让国内动画创作者们发现，国产动画前进的道路上其实有规可循。

首先是成功的模仿。就像《疯狂的石头》借鉴盖·里奇多主线交错的影片叙事方法一样，观众很容易就能从《喜羊羊与灰太狼》里找到《猫和老鼠》《蓝精灵》、甚至《哆啦A梦》的影子。编剧黄伟建坦言自己创作的时候肯定有模仿的成分。“这个没必要回避。我们这代人难免不受到国外卡通的影响，而且人家是一个成功的模式，为什么不借鉴呢？”
尽管存在借鉴，但在中国动画发展到“二次模仿”的大背景下，“喜羊羊”所着重模仿的显然不再是动画技术和简单的模式，而是“说故事的方式”。

上海文广新闻传媒集团影视剧中心副主任王磊表示，在中国文化的背景下，如何表达一个有趣的故事是中国动画目前最需要向好莱坞学习的。他认为，“好莱坞说故事的方式并不是美国独有的方式，而是全世界都能通用的、娱乐的、吸引大家心灵的方式。”

《喜羊羊与灰太狼》最成功的地方，就是它拥有一个放之四海而皆准的开放式故事结构——“狼永远抓不到羊”中所产生的滑稽是观众们永远期待的。“而以前的国产动画是没有期待的。”王磊说。

【卓企点评】

我们无意评判国产动画片的得与失，也不管娱乐路线还是教育路线孰优孰劣，更弄不清楚借鉴和原创的边界，我们只从观众的角度去观察“喜羊羊”现象。作为一个成功的商业营销案例，以市场和客户的眼光看问题是一个重要的观察角度。这里我们谈两个话题：

 一、如何真正做到“以顾客需求为导向”

原创动力幕后的故事给了我们很多启示：谁真正掌握了顾客需求，顾客就买谁的账。业内人士普遍认为：动漫产业是个知识密集型、技术密集型、人员密集型、资金密集型的行业，特别是设备投入更大，一套公共技术服务平台耗资上千万元，这种“烧钱游戏，普通人玩不起”的观点恰恰引导我们进入了一个误区。在追逐商业大片的狂热中，或者在剑走偏锋的偶然成功中，我们是否应该反省，过分强调商业炒作和高科技已经让我们迷失了方向，而忘掉了商业的本质——满足顾客需求。

我们欣喜地看到，动漫产业、互联网产业等高科技领域正在价值回归的旅途中尝到甜头，“关注客户需求，体现人文关怀”的经营理念正在开花结果。尽管中国一直在提深化文化管理体制改革，也鼓励大力发展动漫产业，但效果并没有我们期望的那样好，至少资金、人才、信息等资源没有大量涌入真正具有创新活力的中小企业，而且这个群体的主体是民营企业，我们也可以预见这个过程依然漫长。

原创动力的创始人卢永强在接收专访时也谈到企业融资难问题，但另一方面也对大手笔投资而心存忌惮，表示将坚守自己的发展理念——在原创、稳打稳扎的道路走下去。让我们对这一点表示敬意。

 二、如何提升创新能力？

作为影视传媒领域的老大——中央电视台每到学生放暑假，又会播出《西游记》、《宝莲灯》等传统保留剧目，相比各地方台播出的节目，不知道有无专业机构去统计谁的收视率高。因为央视不是企业，也不能对其创新能力妄加评论，但观众的感受总是要顾及的。

《喜羊羊与灰太狼》的产业链正在被无线拉长，原创动力称“喜羊羊”目前的收益已经不单单是播放动画片，它的衍生品所产生的效益已经超出主业所创造出的效益。我们终于见到了好莱坞衍生产业链的模式在国产动画片上得到了成功尝试和验证。但观众总会有审美疲劳的那一天，不创新的后果谁都可以想象得到。

对产业来说，动漫产业最重要的还是利用动画所产生的效应来投资衍生品的生产，以此拉长产业链，这也是创新；对企业来说，原创动力需要下一个“喜羊羊”，来延续中国原创的文化精髓和商业热度；对“喜羊羊”来说，她也需要创新，至于如何创新，我们相信原创动力已经“胸有成羊”。