美的：体育营销渐入佳境
作者：卓企网    来源： 卓企网    时间：2010-12-17    评论：0    点击：3887

【美的体育营销之路回顾】

2005年

美的正式冠名中国高尔夫赛事，利用自有的君兰高尔夫场地和配套资源，已成功举办4届赛事。

2007年

美的集团正式与中国国家跳水队、游泳队签订赞助合约，在服装、训练用品、资金等方面提供全方位的支持。美的表示，之所以选择跳水队、游泳队作为赞助对象，是因为两队和美的在各自领域均处于领先地位。

2007年

“美的”中国精英赛升级为国际级职业高尔夫赛事后，成为中国最为重要的职业高尔夫赛事之一。

2009年

在严峻的外部经济形势下，美的集团依然决定冠名赞助本项赛事，并将本项赛事纳入“ONE ASIA亚洲精英系列赛”体系，总奖金额50万美元，届时将有来自澳巡赛、韩巡赛、日巡赛等亚太地区巡回赛及中国的156位顶尖球手参赛，总奖金50万美元，赛事将于10月15-18日在顺德君兰国际高尔夫俱乐部举办。

【卓企点评】

美的体育营销并不是企业战略规划、品牌规划的结果，至少不是主动规划的结果。因为管理体制等方面的原因，美的集团总部和各产品事业部的宣传诉求在相当长的时间内均没有形成共识：企业形象如定位？企业宣传和产品宣传该怎样做？这些问题到目前为止还没有一个明确的官方答案。

因为各事业部要完成年复一年的销售增长目标，而集团在企业形象宣传上又是缺位的，使得美的一直以产品广告为重点，这也成为美的品牌宣传的惯例和特点。从美的93年聘请巩俐做广告（因为是新鲜事物，“一笑值千金”的经典案例至今仍被老百姓广为流传，但今天这种效应再不会出现了）、到北极熊系列广告、全智贤广告，中间还有匆匆登场匆匆离场的外星人广告……这些广告尽管有争议，但因为贴近大众消费者、具有亲和力，加上和美的市场一线营销团队超强的市场推力相呼应，产生了非常好的效果，并逐步形成在家电行业具有竞争优势的营销能力，为美的2000年以后的快速成长立下了汗马功劳。

产品宣传之长和品牌推广之短并没有形成互补，集团总部推出体育营销正是在这样的背景下产生的。我们无法评判美的品牌形象和高尔夫、梦之队这种只与社会精英人士有关的体育运动有何关联，套用“不管错不错，只看好不好”的效果论观点，因为选择了体育营销这条道路，因为已经坚持了几年，效果逐渐开始显现了，知名度提升了，这就是我们想要达到的目的，管它主动规划还是被动应对。