东菱：外销转内销的典范
作者：卓企网    来源： 卓企网    时间：2009-10-07    评论：0    点击：3710

【新宝08年内销业绩回顾】

继今年4月内销创下新宝小电国内单月销售历史新高以来，新宝内销下半年销售仍然延续着上半年良好的发展态势，进入“金九银十”以来，又迎来一个新的销售高潮。

9月销售再创新高

据新宝国内营销中心营销管理部最新数据统计显示，新宝内销9月销售额近1900万元，以127.30%的完成率，再次刷新国内单月销售记录。

从销售数据分析，新宝内销9月销售较2007年同期相比增长52.22%。刨除因公司发展战略需要于今年取消的ODM业务、微波炉品项两项因素影响，新宝内销9月实际同比增长率为84%。从1-9月的销售数  据来看，前三季度新宝内销业务与2007年同期相比增长48.75%；同样，如果刨除取消的ODM业务、微波炉品项的影响，实际同比增长率则达99%。

从各分公司销售状况来看，湖南、辽宁、北京三家分公司分别以241.0%、176.8%、163.7%的综合完成率排名内销9月销售全国分公司前三；东区以122.7%的综合完成率排名大区第一。

水果豆浆机渐入佳境

年初以来，水果豆浆机就表现出强劲的销售势头，在8月份以前，仅有的一款XB-9186水果豆浆机就为内销贡献了约20%的销售额。随着产品性能更为优越的XB-9186H在8月的全面上市，水果豆浆机的销售渐入佳境。而9月爆光的“牛奶门”事件则进一步促进了水果豆浆机的销售高潮。

数据显示，水果豆浆机9月销售24878台，销售额达到内销当月销售总额的31%，所占份额已经接近产品阵容强大的电水壶（37%）；前三季度销售，水果豆浆机销售额占比达28%。

10月销售同比大幅增长 累计完成全年任务

新宝内销良好的销售势头在10月保持着强势延续，与2007年同期相比，销售增长148%。排名前三的上海、江苏、浙闽三家分公司的综合完成率分别达到353.72%、254.02%、162.74%。此外，水果豆浆机在9月热销的基础上又进一步，共销27975台。更为可喜的是，内销前10个月累计销售超亿元，已经完成集团下达的全年任务。

【卓企点评】

作为小家电领域的出口巨头，东菱一直是顺德众多成长型企业的学习标杆，因为“外销太强所以内销更弱”，东菱在走内销的道路上依然艰难，但曙光已现。东菱凯琴收购“威力”并没有带来品牌知名度和企业形象的显著提升，没有营销能力的品牌形象是脆弱的，最终仍然拿自己的小家电拳头产品来攻占国内市场，豆浆机成功了，据说已进入行业前三名，与同城的家电巨头美的也相差不远。
我们能深刻体会到众多出口型企业转型之难，但不转内销市场，我们的未来可能更难。东菱的内销之路，让我们看到信心和希望，至少看到一种成功的转型模式和方法。

【知识库】

专家普遍认为，外销转内销主要存在６大挑战:

１、经营模式完全不一样，外销属于订单型生产，往往客户稳定，利润也比较稳定，缺少对内销市场风险的基本预防体系。

２、对内销经验的挑战——很高的错误成本。

中国许多行业目前还处于不太完善或者说正在完善的阶段，与外销市场相比，运营环境相对不规范甚至恶劣。主要表现在，知识产权保护等配套措施还有待于完善；无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣；不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂；经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累托垮企业。同时，外销主要针对专业客户，不针对直接消费者，缺少对消费者层面的商业理解和操作能力。

３、品牌建设和推广能力的挑战。

外销企业由于是订单生产，往往没有自己品牌，因此内销是对塑造自身品牌提出的挑战。要占领内销市场，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好品牌。

外销几乎不用投入什么广告来运作品牌，主要是保证生产质量和价格能吸引客户。而内销就不一样了，没有品牌——消费品牌就不可能成为主流企业。内销品牌打造的复杂性，长期性和高额费用投入成为外销企业转型的一个大障碍。

４、对内销渠道建设、客户开发能力的挑战。

做外销，绝大部分是不用关心销售网络的，外销市场单纯的贸易买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经验。内销市场，已进入渠道为王、终端为王的阶段。

此外，行业竞争的加剧，导致销售网络的建设成本越来越高。

５、产品研发能力的挑战。

能否对国内消费者特征、偏好、消费能力等方面准确把握都是对产品研发能力的挑战。不消除外销产品的烙印，导致产品常常不被消费者接受。具备适销对路的产品是成功营销活动的必要条件。

６、人才结构的挑战。

需实现生产型人才结构向营销型人才结构的转化。专业的营销人才在内销企业也是稀缺资源，高端管理人才的吸纳是成功的要素。

外销转内销首要具备的关键核心能力：营销能力。